LUN 22 DIC 2014

Lecciones de Marketing del Restaurante Más Caro de México

Si el nombre de Enrique Olvera no les suena, es uno de los mejores chefs del mundo. El Pujol, su restaurante, está catalogado en el lugar #20 mundial sólo por debajo de tres restaurantes en todo latinoamérica. Como es de esperarse, es un restaurante muy caro, pero se ofrece una degustación de siete tiempos a un precio bastante atractivo. Mi novia, junto con algunos buenos amigos, decidieron que debíamos ir algún día. Honestamente, para mi no significaba tanto. Al salir, terminé maravillado.
Esta es una historia de cómo deleitar a los clientes.

El espléndido servicio comenzó antes de entrar al restaurante; en el valet. Pareciera que todos los servicios de valet parking son iguales, pero en un lugar como el Pujol debe marcarse la diferencia. Ya dentro, nos pasaron a nuestra mesa. El lugar es muy pequeño, sólo trece mesas, nos dijeron. Es obvio que este no es un restaurante comercial—está hecho a la medida en la que pueden no sólo servir a los clientes, sino deleitarnos.

Nuestra hostess nos recibe presentándose y mostrándonos la carta. Compuesta de siete tiempos, en cada uno de ellos degustaremos diferentes platillos, en los tiempos cuatro y cinco, podemos elegir una de las tres opciones; si pagamos un extra, podemos elegir dos en el tiempo cuatro. Pocos minutos después de tomarnos nuestra orden, nos sirven una bebida caliente. Nos explican es una infusión de hierbas y sirve para poner a trabajar el estómago. Los tiempos de preparación de los platillos son de más de 15 minutos, y en la espera, podríamos saciar el apetito; el cometido de esta bebida es prevenir eso. El sabor es poco agradable, pero la función está por encima de la forma en este caso.

Tras una breve espera, los cubiertos se ponen en la mesa y los platillos comienzan a llegar. Nuestra hostess nos explica brevemente cada uno de los tiempos, comentándonos, incluso, que algunos lo podemos comer con la mano. Al terminar cada tiempo, los cubiertos son retirados. Los bocados son pequeños, la idea es probar poco de todo, mi miedo es si al final de la cena me sentiré satisfecho.

El sexto tiempo es lo que se puede denominar como el cierre —son siete en total, el último es denominado final feliz, es el postre, nos comenta nuestra hostess—, es mole nuevo y mole viejo. Se ponen los dos para poder contrastar los sabores. Esperaba una pechuga bañada. Lo que llegó a mi mesa fue un platillo que vi con desilusión; el mole estaba solo. Al centro del plato, un mole más claro que el que lo rodeaba. El mole viejo era el más oscuro. Hay tortillas para acompañar. Mientras que el mole nuevo no era algo que jamás haya probado, el mole añejado era tan suculento que mi desilusión desapareció tan rápido como mi platillo.

El final feliz fue una gentil selección de bocadillos de cinco postres, una agradable sorpresa, ya que sólo esperábamos uno. Cuando acabamos, ya teníamos dos horas y media. Pedimos la cuenta y salimos. La experiencia fue tan destacable que no puedo evitar escribir estas líneas, y, desde el punto de vista de marketing, la experiencia es redonda por todos lados.

Las lecciones

Comencemos por el clásico marketing mix, las cuatro Ps de mercadotecnia:

  • Plaza — Ubicado en Polanco, una de las zonas más exclusivas —y caras— de la Ciudad de México, el Pujol no tenía más opción. El lugar cuenta su historia, traza las expectativas y habla de la calidad. Por dentro, el lugar es pequeño, con poca iluminación y muy poco ruido—es tan exclusivo y elegante como uno puede esperar.
  • Precio — Es complicado hablar simplemente del factor precio, principalmente porque la calidad depende de los demás factores. Pero el dinero que se desembolsa sigue contándonos una historia muy consistente con los demás puntos.
  • Promoción — No porque no pongan anuncios en periódicos, televisión, radio y espectaculares significa que los esfuerzos de publicidad sean pobres. Al contrario, en un restaurante como el Pujol se comprende perfectamente que no es para todos; no requiere un medio masivo de comunicación. Su prestigio y los comentarios de los clientes son más que suficientes.
  • Producto — Con el mole comprendí perfectamente su producto; es cocina de alta calidad, y están tan conscientes de lo que elaboran que pueden simplificar el platillo a su mínima expresión y seguir deleitando. Eso es calidad y confianza en su producto.

Pero eso no es todo, hay otros factores importantes:

  • Servicio — Como pocos. La cantidad de meseros, a mi parecer, es mayor a la que necesitan. Si fueran un restaurante normal, podrían buscar recortar costos contratando a menos personal. Pero si quieren deleitar a los clientes, deben asegurarse que estos siempre estén bien atendidos. Y así fue. La atención es destacable. El personal está tan comprometido que una vez que la hostess estaba ocupada atendiendo a otros clientes y nosotros esperábamos la explicación, uno de los meseros mismos nos atendió.
  • Experiencia — Uno de los puntos que raramente es pensado —no sólo en restaurantes, sino en negocios en general—. La infusión de hierbas del comienzo, para evitar el sentimiento de saciedad fue la primer muestra del enfoque hacia la experiencia. La segunda fue en relación a los cubiertos—quienes no vamos muy seguido a estos restaurantes, podemos confundirnos con qué cubierto usar. El Pujol evita esta frustración—en cada tiempo se ponen los cubiertos que se utilizan y se explica qué se come con la mano. Además, el menú, a pesar de comerse en pocos bocados, definitivamente sacia el apetito. Alguien diseñó la experiencia, y lo hizo muy bien.
  • Upsell — McDonald’s gana millones de dólares al año haciendo una sencilla pregunta: “desea que le agrandemos sus papas y refresco por $10?” Quien creó esta práctica entendió que es más sencillo vender más una vez que el cliente ha sacado su cartera. El cliente lo ve como un valor agregado, a McDonald’s le cuesta centavos añadir más producto. De forma más sutil, en el Pujol se implementa esta técnica. Y créanme, vale totalmente la pena.
  • Underpromise, overdeliver — Esta es la fórmula mágica para deleitar a un cliente: prometer de menos, entregar de más. El final feliz fue el claro ejemplo de esto. Ya con el apetito más que saciado, la deliciosa selección de postres fue una agradable sorpresa.

En resumen, Enrique Olvera ha creado algo espectacular. La experiencia del Pujol es redonda, cada uno de los elementos trabajan en función de un mismo fin. Incluso los elementos negativos, ya que algunos de los platillos se comían con tortillas, que nos traían en cantidades insuficientes y la espera de más no era breve—pero habla del compromiso con la calidad, las tortillas estaban hechas a mano. Podrían habernos servido de otras, pero si eso comprometía calidad, era mejor hacer esperar al cliente, aunque eso signifique sacrificar la experiencia.

En esa noche descubrí otro nivel de calidad en la comida, uno que no pensé que existiera. Junto con el mole, mi highlight de la noche fue el taco de barbacoa y el pulpo. Espero algún día podamos trabajar con ellos, ya que el sitio web es parte de la experiencia, y no es tan bueno como su restaurante.

Lecciones de Marketing del Restaurante Más Caro de México fue escrito por fael el día Lunes 22 de Diciembre de 2014 a las 12:37 am.

Este post fue etiquetado: marketing, articulos, opinion, cool, comida.

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