MIE 14 DIC 2011

Seth Godin: De Vacas, Tribus & Virus

En Diciembre pasado, estaba buscando un libro para regalar. Me pareció buena idea preguntar por alguno de Seth Godin en una de las librerías locales. “Hay muy pocos ejemplares, algunos están en Querétaro, otros en Aguascalientes, estos libros ya se están descontinuando”.

La vida no es justa, definitivamente. No lo digo por Seth —cada vez que saca un libro nuevo, ya lo tiene vendido en decenas de miles tan sólo en Amazon—, sino por nosotros. Yo consigo sus libros pidiéndolos en Amazon y gracias a la generosidad de una cadena de personas. Pero qué de los otros mortales? No sé, pero les platicaré de lo que se están perdiendo.

Seth Godin es el ‘nuevo’ gurú de marketing, estudió informática y filosofía y posteriormente hizo una maestría en mercadotecnia. Trabajó en Yahoo y actualmente se dedica a dar conferencias, consultoría y escribir libros. Está pelón y es un agente de cambio. Lo de nuevo lo puse entre comillas porque lleva dándole forma al marketing en internet desde el 2000, cuando aún tenía ridículos motes como “la red de redes”,  “la super carretera de la información” y aún a años luz de aquella vez que Bush le dijo “las internets” y “una serie de tubos” de un senador.

Seth Godin, el nuevo Philip Kotler, sin exagerar

En sus libros más nuevos se suelen incluir conceptos acuñados con anterioridad, este artículo será un resumen de sus ideas más importantes, aunque de ninguna forma reemplazarán todo lo que hay en sus escritos.

TV-Industrial Complex

Hace mucho tiempo, cuando la TV reinaba, había pocos canales, un solo programa podía tener 70% de la audiencia y no había tanta saturación de medios, una empresa podía invertir cierta cantidad de sus ganancias en anuncios, que a su vez la hacían obtener ventas para invertir cierta cantidad de sus ganancias en anuncios... y un ciclo sin fin.

Hoy, con un mercado fragmentado, esto ya no es suficiente. Las cifras de los discos más vendidos cada año son cada vez menores, mientras que los discos de artistas independientes se venden más. Tenemos opciones casi ilimitadas, no tenemos que conformarnos más con el mainstream.

Por otro lado, la falta de credibilidad también ha afectado. Si una marca antes se anunciaba en la TV y era la única en su ramo y decía que era la mejor, era posible que le creyéramos. Luego vendía más y tenía su pequeña minita. Poco después llegaba la competencia y ellos también decían que eran mejores. No todos podían ser los mejores, entonces la audiencia supo que les estaban mintiendo.
Han sido fundamentalmente estos dos factores que han cambiado las cosas; ahora tenemos infinitos canales en Internet, consumimos menos TV y no creemos nada de lo que llega a nosotros por medios masivos. Sabemos que el mensaje tiene intereses comerciales.

Godin dice que es hora de abandonar el barco y pensar nuevas estrategias de comunicación. Más abiertas, más sinceras, más útiles y más directas. Los “productos promedio para gente promedio” ya no representan una estrategia viable. La mejor apuesta es crear un producto que se enfoque a un segmento muy específico del mercado, que sea diferente e idealmente que inspire una relación de amor u odio.

Esta es la curva normal, es una curva que se ve en muchos aspectos sociales. Uno de ellos es la curva de adopción, hasta la izquierda se encuentran los innovadores y entusiastas, luego la mayoría temprana, la mayoría tardía y hasta la derecha los rezagados. Cuando salieron los celulares, había muy poca gente que tenía, luego bajaron de precio, se hicieron más pequeños y asequibles y empezó a entrar al grueso de la población hasta el punto en el que casi todos tienen celulares, menos los rezagados. Este tipo de análisis aplica en casi cualquier producto o servicio que se imaginen.

La recomendación de Godin es ya dejar de molestar al grueso de la gráfica, pues ahora son muy buenos para ignorar cosas nuevas. Al parecer todo mundo intentó hacer su negocio en función de venderle a un sector muy grande de la población, aunque sea un pequeño porcentaje. Pero esa gente está expuesta a tantos mensajes que no van a escucharlos.

Lo que hay que hacer es hacer de las esquinas el target. Hablarle a los innovadores, a quienes prueban todo primero, a los otaku, segmentos relegados, etcétera. A ellos pocas veces les hablan, están dispuestos a escuchar. Y si el trabajo está bien hecho, muy probablemente sean ellos los que dispersen el producto hacia el resto de la curva.
    
Han notado gente que va y recomienda muy buenos restaurantes, pero que al poco tiempo dejan de ir? A muchos de nosotros nos encantan, pero dejan de ser interesantes para ellos porque ya se vuelven muy comerciales. Esta fue la estrategia de Apple, hoy está cosechando sus frutos.

Ideavirus

Una idea que se esparce es una idea ganadora. Así como un virus, una idea que cuenta con suficientes variables de las ocho que Godin describe, será pegajosa y se dispersará por la mente de todos.
Las variables son:

  • Sneezers
    Son agentes que dispersan los virales. Pueden ser promiscuos (importantes en su grupo, pueden ser motivados por dinero o no) o de poder (líderes de opinión, no pueden ser pagados porque pierden poder).
  • Hive
    La tribu, el grupo, la gente, el segmento con el que interactuamos. Es importante porque para los virales, es la misma gente quien los dispersa. Si se enfoca bien un mensaje, tiene características virales y resuena con el grupo al que va dirigido, el viral cobrará vida.
  • Velocity
    Qué tan rápido se esparce la idea.
  • Vector
    La capacidad de cambiar de un sector a otro, eventualmente llegando a la población general.
  • Smoothness
    La medida en la que esparcir un mensaje resulta sencillo o de bajo costo (en cualquiera de sus dimensiones). Si para darme de alta tengo que llenar una forma de 20 campos, no es liso y no es barato (psicológicamente y temporalmente hablando).
  • Persistence
    Es temporal o es permanente? Tengo que esperarme a un momento exacto para compartirlo? Entonces no es persistente.
  • Amplifier
    La probabilidad de que alguien más use el producto al verlo.

La más importante lección aquí es qué tan lisa (smooth) sea la idea. Si tienes una banda y en tu sitio regalas tus mp3, pero requieres que el usuario se registre, valide su email, descargue un programa de DRM para proteger tu música, que el programa le exija reiniciar su PC y finalmente ya poder descargar la música, entonces tu ideavirus es totalmente áspera. De 100 usuarios si de cada paso descrito sólo continúa 50%, 3 van a terminar descargando la canción.

Si los mp3 están directos, con un enlace en la página principal e incluso todos en un mismo archivo comprimido y está en formato mp3 para quemar (persistencia) y compartir (amplificador) libremente, entonces esta ideavirus es absolutamente lisa y se esparcirá adecuadamente.

Hotmail creó el mejor producto viral y valió millones de dólares. Con enviar un mensaje, el servicio se dispersaba viralmente y estábamos a sólo unos clicks de darnos de alta. En cada email enviado, el viral estaba presente. La lección es, si encuentras una forma de que una persona, al utilizar tu producto, dispersa el mensaje.

Seth comenzó a implementar las ideas plasmadas en sus libros a partir de Unleashing The Ideavirus, el cual es descargable en formato PDF, gratis, legalmente y completo. Godin entiende que quienes leemos libros, los tenemos como un tesoro y lo cansado que es leer un libro de un monitor son dos argumentos muy buenos para hacer la compra.

Permission marketing

Los spammers le apuestan a los números muy grandes. Si tan sólo el 0.0001% de sus mensajes resulta como una venta, entonces sólo necesitarán enviar 10,000 correos para lograrla. Y el spam vive gracias a la gente que compra.

Sin embargo, su ética es más que cuestionable. Y para los negocios resulta muy tentador, pues comunmente da resultados, aunque a la larga degrade la marca.
La postura de Godin es hacia algo que él denomina como marketing de permiso, concepto que busca aprovechar la relación existente con una marca para ir construyendo una mejor relación, un ganar-ganar. La idea no es compleja para nada: mi empresa le solicita el correo electrónico a un cliente, si este me lo da, yo le enviaré periódicamente un mensaje que le sea relevante hasta el momento en el que él no quiera más, de ser así, yo lo daré de baja y nunca más lo molestaré.

Cuando un usuario da el primer paso y le confía su email a una empresa, esta ha empezado a crear un activo de valor inmensurable. Tiene permiso de enviarle un mensaje a esta persona, pero este mensaje debe ser relevante. Si compré algo en una tienda, me di de alta en su newsletter y al mes me envían las ofertas de pañales, dado a que no tengo hijos, el mensaje no es relevante. El marketing de permiso exige una base de datos muy robusta, muy flexible y extremadamente inteligente para comprender que si compré un asador hace un mes y en las últimas 3 semanas carbón, carne y botanas, todos en viernes o sábado, es probable que el mejor día para enviarme un mensaje sea el jueves y que incluyan accesorios para el evento, comida y cervezas. Entonces el mensaje habría llegado a tiempo y habría sido relevante, yo no lo marcaría como spam.

El otro punto interesante es la ampliación de permisos. Amazon ha hecho muy bien el punto anterior, las recomendaciones de libros son muy acertadas, pero Seth especula que podrían llevarse a otro nivel. Si un cliente de Amazon ha comprado los últimos 4 libros de 2 autores diferentes y los tres más recientes fueron el día que salió a la venta, el sistema podría no sólo recomendar, sino solicitar permiso para meter automáticamente los próximos libros de estos autores en el carrito de compras y avisarle al cliente o incluso dejarlo a un click de confirmar esta compra.

Este modelo no es nuevo, las revistas lo han estado haciendo por muchos años. Sólo piensen, qué compramos cuando nos suscribimos a una revista por un año? Adquirimos un producto que aún no existe, con la esperanza de que sea tan bueno como sus ediciones anteriores.

Resulta claro que este es un activo que beneficiará a ambas partes si es usado correctamente (además de lo mencionado, esta base de datos debe usarla sólo la empresa original), pero la organización debe tener una mentalidad muy visionaria para hacerlo funcionar. Contrario al spam, esto no funciona en dos o tres días, pero en comparación, los emails abiertos por gente que voluntariamente se dio de alta a una lista de correo y recibe información relevante es de más del 70%, el spam sólo es abierto por fracciones de puntos porcentuales.

Si le das tu email a Seth, él te regala algunos capítulos de Permission Marketing y promete no vender ni rentar tu información.

Vacas moradas

Todos hemos visto vacas en nuestras vidas. Son tan usuales, que ya no les ponemos atención. Imagínense, sin embargo, si un día vemos una vaca morada. Muy posiblemente se volvería un fenómeno, algo a lo que la gente le dedicaría tiempo, esfuerzo y dinero sólo para verlo. Esta es una metáfora, pero es precisamente lo que Seth dice acerca de la generación de nuevos productos. El marketing debe estar embebido en el mismo, debe ser algo tan original, tan único y tan escaso que genere reacciones, comentarios, críticas y halagos. La idea es que no pase desapercibido.

Una vez más entra la idea de que “productos promedio para la gente promedio” ya no es una estrategia válida. Debemos crear vacas moradas, ideas y productos tan únicos que los consumidores tengan que hablar de ellos. Seth dice que no es necesario agradar a todos. Por el contrario, si se está agradando a todos, probablemente estemos mal ya que estaremos haciendo un producto promedio.

Lo genial de Godin es que él mismo implementa sus ideas en sus productos. En una industria tan estándar como los libros, uno pensaría que no hay espacio para maniobrar. Sin embargo, Seth ha vendido una figura de acción y Purple Cow en una caja de leche.

Imagínense lo que se podría hacer en industrias mucho más flexibles.

Tribus

Los seres humanos tenemos la necesidad de pertenencia a un grupo social. Con los avances tecnológicos, la globalización y la entrada de Internet, ahora más que nunca, podemos pertenecer no sólo a una tribu, sino a muchas. Tribes no es un libro de liderazgo, al menos en el concepto tradicional. El objetivo no es enseñarnos a ser líderes, sino inspirarnos a serlo. Godin habla de tener pasión, de crear lazos fuertes, de hacer algo provechoso con el grupo en el que estamos y de ser la guía que necesitan para salir a hacer algo que verdaderamente sirva.

C’est Fini

Me considero un gran fan de Seth Godin. He leído prácticamente todos sus libros y los he disfrutado a cada momento. He coincidido en prácticamente todas sus ideas. Si me preguntan, sus puntos más criticados son sus buzz-words —que no me parecen tan mal— y en mayor o menor medida, la repetición de sus ideas. No es tanto como redundancia, sino que la estrategia general cuadra muy bien con sus ideas, así que tiene que insistir en ellas.

Recomiendo ampliamente leer sus libros, o de perdida, su blog. Es como uno de sus libros, pero a pedazos. Es muy digerible y a veces hay ideas, conceptos, opiniones que valen oro. No sólo para gente en el área de negocios o mercadotecnia, este tipo de conocimientos son útiles para la vida en general.

Seth Godin: De Vacas, Tribus & Virus fue escrito por fael el día Miércoles 14 de Diciembre de 2011 a las 9:19 pm.

Este post fue etiquetado: articulos, marketing, opinion, libros, filosofia.

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