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En Box Factura tenemos un excelente producto—un servicio de recepción, validación y gestión de facturas. Pero por las características del mismo, así como el mercado (que tanto no existen early adopters así como el hecho de que su medio no se mueve tanto como, digamos, marketing digital) y el hecho de que no hay un competidor bien establecido, comunicar el valor ha sido una tarea complicada que para los clientes existentes ha requerido una larga labor de ventas.
A finales del año pasado entendimos este problema y decidimos poner manos en el asunto.

La solución en primera instancia es obvia: email marketing. Es lo que todos hacen; Facebook, Twitter, LinkedIn, Amazon—cualquier servicio respetable que busca crecer, le recordará a sus usuarios —a veces de forma muy insistente— que tienen una cuenta y hay mensajes/contactos/ofertas pendientes por atender.
Y así como fue evidente la respuesta, comenzaron las complicaciones: no es sólo enviar un email, es saber qué decir. Y no es sólo un email: tenemos que platicarle al prospecto, en formatos fáciles de digerir, nuestra oferta y la forma en la que solucionamos un problema. Y con información contextual: no es lo mismo alguien que no ha acabado su registro a alguien que ya, pero olvidó seguir utilizando el servicio.
Por si esto fuera poco, el email marketing, técnicamente, es un monstruo a parte.

El reto

El primer paso fue entender el entorno del correo electrónico. Estando en 2016, nadie te asegura que tu correo se va a ver tal cual sale del diseño. Estamos atorados entre una bizarra versión del presente, con limitaciones del pasado—no puedes utilizar tipografías diferentes a las estándares, ni fondos, ni gradientes, ni iconos y las imágenes puede que no se vean por tu cliente. Además, incluso en la misma plataforma, tu propuesta se puede ver inconsistente: en Gmail en tu navegador puede que se vea diferente de lo que se ve en tu teléfono Android o en tu tableta iOS.
En este sentido, la simplicidad es bien recompensada.

El segundo paso fue hacer algo visual sin requerir imágenes; que la maqueta inicial, sin gráficos, sea suficientemente buena y llamativa para no depender de estas. Y sin embargo, mejorar el aspecto visual cuando sí podamos incluirlas—como si fuera un sazonador; no es el elemento principal, pero es bueno tenerlo.
Esto lo logramos con figuras geométricas básicas y un juego de colores de la marca, así como una mezcla de dos tipografías estándar que contrastan y ayudan a acentuar las palabras clave.

Luego, definir el mensaje. O más bien, los mensajes. El primer paso fue separar las diferentes etapas de los clientes: si sólo se interesaron por el producto, pero nunca avanzaron más; si se registraron, pero no terminaron de introducir todos sus datos y si lo hicieron, pero no mandaron su primera factura. Después, definimos los atributos del producto y generamos contenidos únicos para cada una de estas líneas. A pesar de que, por ejemplo, todos hablaban de validación de facturas, variábamos el mensaje—puede darse el caso de que el mismo usuario reciba todos los correos de todas las líneas de comunicación.

Finalmente, los complementos. Aunque los correos básicamente se ven iguales, y que, fuera del encabezado, los elementos son reutilizados, no hay dos correos iguales: generamos una serie de beneficios que permutamos en cada uno de los correos, lo mismo para los textos introductorios, los sabías qué y los testimoniales de clientes reales y satisfechos.
Al final cerramos con lo mismo: ponemos nuestra información de contacto, queremos que los prospectos nos escriban, nos hablen, agenden una demostración e incluso que puedan contestar ese mismo email. La venta puede estar más cerca de lo que pensamos, lo único que necesita el cliente potencial es un pequeño empuje.

Los resultados

Éxito rotundo superando aún las mejores de las expectativas. El objetivo era explicar mejor el valor del producto para convertir clientes de cuentas básicas …y que a ninguno convenció. Sin embargo, obtuvimos un par de prospectos corporativos que valen al menos veinte cuentas básicas cada uno y que nos permitirán reinvertir y seguir mejorando el producto.
De 1,102 emails enviados a la fecha a lo largo de las cuatro líneas de comunicación, 30% de tasa de apertura medible en promedio. Esto es enorme en email marketing con porcentajes que rara vez llegan a los cinco puntos.

Conclusión

El email marketing es el único earned media al cien por ciento—en redes sociales, no podemos exportar nuestros usuarios. Con el email tenemos todos sus datos y es un medio muy personalizable, que está en todos lados y que es muy fácil de usar. A pesar de sus buenas décadas, todavía tiene trucos debajo de la manga y es una excelente herramienta de ventas.

Una muy buena guía que tuvimos fue How to Send Email Like a Startup; un documento completísimo acerca de este tema que fue el detonante para comenzar esta estrategia —y que irónicamente, no he terminado de leer—.

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